Negozi che restano aperti soltanto per un certo periodo di tempo (da pochi giorni fino a 1-2 mesi) per vendere, ma non solo: per comunicare, lanciare nuovi prodotti e testare il valore del proprio brand.

Si chiamano temporary store, pop-up retail oppure vacant shop, e riflettono la nuova tendenza del commercio e del fare shopping: una moda nata in Gran Bretagna, importata negli Stati Uniti e da lì diffusasi anche in Italia, in linea con il nuovo modo di fare acquisti che caratterizza la vita nelle metropoli urbane

Ma come nascono queste nuove realtà commerciali, e soprattutto, qual è il motivo del loro appeal? Molto semplice: spuntano improvvisamente, ex novo, senza grandi annunci pubblicitari ma affidandosi al passa-parola e occupando uno spazio molto in vista nel centro cittadino, in una via di forte richiamo per la moda e gli acquisti.

Obiettivo: incuriosire gli acquirenti, i quali – avendo a disposizione un tempo limitato per fare shopping – hanno la sensazione di poter prendere parte ad un evento esclusivo e molto trendy.

Il vantaggio – non da poco in tempi di incertezza economica – consiste poi nel risparmiare sui costi sempre più elevati che comportano sia l’affitto e l’arredo del fondo commerciale, sia la campagna pubblicitaria. In poche parole, il marchio fa parlare di sé attraverso l’effetto sorpresa, dando vita a qualcosa di diverso rispetto al classico party di inaugurazione; molto spesso il negozio a tempo viene allestito in spazi alternativi, come le gallerie d’arte o i loft dall’arredo minimalista.

Anche in Italia sono nate di recente alcune società specializzate nell’affitto temporaneo dei propri spazi in occasione di temporary store e show room. Per riunirle, rappresentarle e fornire servizi di assistenza e consulenza agli operatori economici titolari di spazi è nata Assotemporary, che punta a diventare l’organismo di riferimento per le svariate soluzioni commerciali ed espositive che vanno dal temporary shop al noleggio di show room e spazi privati.

“L’associazione è nata a Milano alla fine di maggio del 2008, e conta ad oggi una ventina circa di aderenti. – spiega il direttore Massimo Costa, segretario generale di Assomoda, l’organismo che riunisce gli agenti di moda e che si è fatto promotore della nascita di Assotemporary – Siamo diventati operativi a tutti gli effetti da settembre/ottobre 2008, e devo dire che il riscontro ottenuto finora è stato ottimo; richieste di informazioni e contatti arrivano in prevalenza da Milano, città dove i negozi e gli showroom temporanei vanno per la maggiore, ma il fenomeno si sta espandendo in altre città: da Torino a Parma fino a Roma”.

Quali servizi principali – chiediamo – offre Assotemporary?

“Innanzitutto, una consulenza tecnica per l’avvio dell’attività, oltre all’assistenza legale relativa al contratto-tipo adatto a questo tipo di business: tengo a precisare – sottolinea Costa – che per l’affitto o il noleggio di spazi temporanei la tipologia contrattuale non è quella della locazione, bensì della fornitura di servizi. Il titolare dei locali non si limita cioè a mettere a disposizione degli spazi, ma interviene attivamente per l’intero corso dell’attività offrendo un vero e proprio pacchetto di servizi: sia affiancando l’affittuario nell’attività di promozione, fornendogli personale specializzato e formato ad hoc, sia proponendo iniziative tali da rendere la location operativa per tutto l’anno. Questi spazi devono infatti essere in grado di lanciare e vendere prodotti molto diversi tra loro: dagli abiti e accessori si passa magari a computer e telefoni cellulari nell’arco di poco tempo, ed è per questo che gli addetti allo show room devono essere flessibili e dotati di competenza variegate. Nel pacchetto di servizi può rientrare anche l’arredo di un angolo bar e un pool di architetti e scenografi per allestimenti particolari”.   

Dal vostro osservatorio, come si sta radicando il fenomeno dei temporary store?

“Lo sviluppo di queste realtà è destinato senz’altro a diffondersi su scala nazionale – afferma il direttore di Assotemporary – ma in provincia e nei piccoli centri difficilmente prenderà piede. Questo per un motivo facilmente intuibile: uno showroom piazza le sue vetrine in punti strategici interessati dallo shopping, dai centri storici alle vie della moda. Inoltre nelle grandi città come Milano e Roma si svolgono fiere ed eventi espositivi di portata nazionale, come il Salone del Mobile o le sfilate degli stilisti, e in questo ambito il temporary shop rappresenta un veicolo di comunicazione dalle forti potenzialità. Per quanto riguarda il target delle aziende interessate, oramai l’affitto di spazi temporanei non è più soltanto appannaggio dei marchi forti come Benetton o Vodafone: anche le Pmi stanno guardando con sempre maggiore interesse a questo settore di attività, in quanto consente investimenti a costi ridotti.”.

Chi si associa ad Assotemporary affitta i propri spazi solo a fini commerciali oppure per altri tipi di attività?

“Il nostro spettro di influenza si estende oltre, e comprende tutti i titolari di showroom e locali adibiti anche all’organizzazione di eventi (ad esempio, servizi fotografici, sale di posa, vernissage, etc.)”.